יש משהו כמעט מרשים ביכולת האנושית להמציא שמות מפוצצים שמרגישים כאילו יצאו ממחולל אקראי של דרמה לאומית. הרבה רעש, מעט משמעות ואפס שימושיות למי שבאמת צריך להבין משהו.
שם כמו "שאגת הארי" נשמע מעולה בחדשות, אבל הוא סובל ממחלה קשה של החברה שאנו חיים בה: העדפת ה"רושם" על פני ה"מסר".
בין אם מדובר בסלוגן שמוביל את המצגת כולה, ובין אם מדובר בכותרת של שקף בודד- המלכודת היא אותה מלכודת: בריחה למילים גדולות (פאתוס) או למילים ריקות (גנריות).
מלכודת הפאתוס: כשמנסים למכור לנו רוח וצלצולים
אם אתם משתמשים בסלוגן במצגת שלכם, עליכם להתייחס אליו כמו למצפן: הוא אמור לזקק תובנה אסטרטגית למשפט אחד. הבעיה מתחילה כשבמקום אסטרטגיה, אנחנו מקבלים פואטיקה בשקל.
- סלוגנים נבובים כמו: "שאגת הארי", "אל האופק החדש", "מצוינות ללא פשרות".
- למה זה לא עובד: כי זה מייצר נתק. הקהל אולי יתרשם מהדרמה ב-10 השניות הראשונות, אבל מהר מאוד יבינו שאין מאחורי המילים האלו שום התחייבות, כיוון או מחשבה מעמיקה. פאתוס הוא בדרך כלל מסך עשן למי שאין לו מה להגיד. כל כך 1990…
- מה כן: סלוגן שבונה ציפייה ומבטא שינוי קונקרטי.
במקום "תנופה לעתיד" (גנרי, פתאטי), נסו משהו קונקרטי ואותנטי יותר, למשל: "המעבר ממוצר לפתרון תביא להכפלת הערך ללקוח".
מלכודת הגנריות: הכותרות שמתאימות לכולם (ולכן לאף אחד)
אם הסלוגן הוא ה"למה" שלנו, כותרת השקף היא ה"מה" וה"איך". הבעיה הכי נפוצה בהקשר הזה, היא שימוש בכותרת גנרית שמתארת את הנושא, במקום את התובנה והתכלס.
איך תדעו שהכותרת שלכם גנרית? אהה,זה פשוט מאוד. אם אפשר להעתיק את הכותרת שלכם ולהדביק אותה ב- 90% מהמצגות בארגונים אחרים (או במחלקה המקבילה) בלי שמישהו ישים לב שמשהו לא מסתדר- היא פשוט לא טובה.
- כותרות גנריות לדוגמה: "נתונים פיננסיים", "מצב השוק", "התפלגות", "מבוא", "סיכום".
- זה לא עובד כי זו הדרך הכי יעילה להרדים חדר שלם. כותרת כזו לא עוזרת לקהל להבין מה הוא רואה, היא רק מודיעה להם שהולכים לדבר ארוך ומשעמם. היא דורשת מהם להתאמץ כדי לחלץ את המסקנה בעצמם. וספוילר: הם לא יעשו את זה.
| המסר האמיתי (מה שצריך להיכתב) | הכותרת הגנרית (הטעות) | הכותרת הפומפוזית (הנבובה) |
| אנחנו מפסידים לקוחות בגלל השירות | "שירות לקוחות" | "שירות כערך עליון" |
| כשהמתחרים נחלשים זה הזמן לפעול | "סקירת שוק" | "סערה בפתח" |
| חייבים לקצץ בתקציב כדי לשרוד | "עדכון תקציבי" | "אל עבר היציבות" |
שלושת הקריטריונים למסר משמעותי
כדי לא ליפול לדיבור ה"גנרלי" או ה"מנכ"לי" המנותק, תבדקו את הטקסט שלכם לפי שלושה כללים:
- ספציפיות: מילה אחת קונקרטית שווה אלף מילים מופשטות. אל תגידו "שינוי", תגידו מה אתם רוצים שיקרה תכלס..
- נקודת מבט: אל תתארו מה יש על המסך, תגידו מה אתם חושבים עליו. כותרת היא עמדה, לא הסבר לתמונה במוזיאון.
- השלכה על הקהל: הקהל תמיד שואל "מה זה אומר עבורי?". אם "שאגת הארי" לא מסבירה להם מה הם צריכים לעשות מחר בבוקר, היא אולי נשמעת טוב בחדשות, אבל היא נכשלה במצגת.
המבחן האמיתי
אם אפשר להחליף את הכותרת או הסלוגן שלכם באלו של מצגת אחרת בלי שאף אחד ישים לב, סימן שהם לא טובים ואתם צריכים לעשות עוד עבודה, להעמיק ולחדד את המסר שלכם, כדי שזה באמת ישפיע על המשתתפים.
בשורה התחתונה, סלוגן נבוב משדר "באנו לעשות רושם" (אבל לא מיקדנו את המסר שלנו), כותרת גנרית משדרת "באנו לעדכן" וגם "נפלה עלינו המצגת הזאת ואין לנו כוח להעלות אותה שלב", כותרת משמעותית משדרת: "באנו לעבוד ולשנות".